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  • 世界第一茶帝国要被老东家抛弃,立顿为啥从宠儿变得不受待见?

    来源:www.addieskate.com 发布时间:2020-02-21

    中国是世界上着名的茶国。说到红茶,我相信大多数中国人都知道很多,比如祁宏、滇红、大红袍、金俊美、正山等。然而,世界上市场份额最高的茶叶却不是这些。这是立顿,世界着名的日化巨头联合利华旗下的一个茶叶品牌。在中国茶叶市场,曾经有一句谚语“七万家茶叶公司不比立顿好”。这显示了立顿的成功。然而,最近,如此成功的利普顿将被它的老主人联合利华抛弃,而利普顿这个赚钱的宠儿怎么会不受欢迎呢?

    1,立顿要被甩了?

    1月31日,快速发展的巨头联合利华宣布了2019年第四季度和全年的财务业绩。与此同时,联合利华首席执行官艾伦乔普(Alan Jope)在一份声明中表示,他将继续评估自己的投资组合,并已开始对全球茶叶业务进行战略评估,预计将在今年年中给出答案。

    数据显示,联合利华第四季度销售额仅增长1.5%,为10年来最低季度增长率。全年的总体增长略低于市场预期。产品价格的上涨导致年营业额增长2%至520亿欧元,基本销售额增长2.9%,净利润增长38.4%至60亿欧元,营业利润下降31.1%至87亿欧元。每股收益上涨8.1%,至2.55欧元(约19.8元人民币)。自由现金流升至61亿欧元(474亿元人民币)。

    其中,茶类食品和点心的全年销售额仅增长1.5%,至193亿欧元,低于美容护理和家庭护理的2.6%和6.1%。然而,从销售额的比例来看,食品和茶叶业务仍占37.1%。尽管食品和茶叶业务在销售额中占相当大的比例,但联合利华在其财务报告中指出,成熟市场对红茶的需求一直在下降,消费者对凉茶、果茶和高端红茶更感兴趣。根据欧洲监测机构的数据,2015-2019年的五年间,英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售额下降了10%。

    事实上,2019年11月,有传言称联合利华正在考虑出售其传统的茶叶业务。然而,联合利华否认当时出售其茶叶业务。然而,几个月前匆忙否认这一点并不是一个好主意。目前,据外国媒体报道,百事可乐可能是联合利华传统茶业务的潜在买家,此前两家公司成立了一家合资企业,销售立顿的即饮茶。另一个潜在买家是英国的联合食品公司,该公司拥有“TWININGS”品牌,在全球茶叶市场的份额仅次于联合利华(Unilever)。

    从这个角度来看,立顿被联合利华抛弃是一个极有可能的事件。然后问题出现了,为什么一个成功的立顿会不受一个亲爱的人的欢迎?

    2。为什么利普顿变得如此不受欢迎?

    说到利普顿不受欢迎,我们先说说利普顿是如何成功的。在中国的茶叶市场上,有一句谚语说“7万家茶叶公司即使手中握有一座金山,也无法打败利普顿”。众所周知,中国是世界茶的发源地。中国有一种说法,神农尝了一百种草药,发现了茶。此后,中国茶叶成为丝绸之路上的重要商品,并出口到欧洲。甚至有一次,欧洲想把在地理大发现中发现的三分之一以上的金银运往中国,只是为了购买中国茶叶。鸦片战争前后,当英国人用炮舰和大炮打开中国边境时,他们也派遣了大量经济间谍进入中国,刺探中国的整套制茶技术,并将中国茶叶移植到他们的英属印度殖民地。直到那时,阿萨姆红茶才为所有人所知。1880年,一位名叫汤姆斯立顿爵士的英国商人在斯里兰卡买了一座茶园。1893年,他成立了托马斯J利普顿公司,一家茶叶包装公司,也就是着名的利普顿公司。

    为了降低成本和繁琐的程序,立顿发起了茶叶调配过程,颠覆了传统的饮茶传统,从根本上解决了传统茶叶消费的冲泡时间长、冲泡过程复杂、茶渣处理困难等缺点,使茶叶成为标准化的大宗商品,同时保持了茶叶的优良品质。从而实现了茶叶的标准化设计,袋泡茶的模式促进了茶叶的产业化生产。结果,最赚钱的茶叶品牌诞生了。在当前的世界茶叶市场上,立顿拥有绝对的第一名

    首先,茶不再是高利润的商品。众所周知,茶叶在中国的利润是值得思考的。这是因为中国有不同类型的茶叶,但没有品牌。缺乏标准化的中国茶叶通常会导致相当混乱的定价。例如,你可以在市场上以每斤几万元的价格买到着名的西湖龙井茶,也可以以每斤几十元的价格出售。自然,这里有高利润的茶叶。然而,对联合利华来说,立顿茶是一种由大企业生产的大规模标准化茶,是一种袋泡茶,因此失去了利润的讨价还价空间。利普顿的茶叶利润变得相对稳定,不再像英国人购买茶叶时那样享受奢侈品。今天的立顿茶缺乏想象力。由于利润不大,自然很难给联合利华带来足够的市场。

    其次,茶如何满足年轻人的需求?事实上,在当前的中国市场也存在这样的问题。大多数年轻人愿意喝越来越少的茶,喝越来越多的咖啡。这种趋势在欧洲和美国也存在。传统茶饮料在年轻人心目中大多是古老而传统的象征。幸运的是,奶茶,一个年轻人喜欢的类别,在中国存在,而在欧洲和美国,它完全缺乏茶消费带来的吸引力。对年轻人缺乏吸引力已经成为茶叶市场最大的问题。联合利华实际上已经做了很多努力来解决这个问题。然而,根据欧洲监测机构的数据,从2015年到2019年的五年间,英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易额下降了10%。面对大量的市场低迷,联合利华手中的立顿正从一个赚钱的烫手山芋变成一个不受欢迎的烫手山芋。

    第三,联合利华的无核化趋势。事实上,茶不是联合利华唯一不受欢迎的部分。整个联合利华食品部门实际上并不十分受欢迎。我们看到投资银行杰弗里斯的分析师马丁德博建议联合利华出售所有食品业务。食品部门的总销售额可达600亿欧元,然后联合利华可以实施自己的成核战略,并全力打造最有利可图的化妆品和个人护理市场。此时,茶叶不受欢迎是可以理解的。

    然而,无论如何,立顿仍然是目前最好的茶叶品牌,这对中国茶叶来说意义重大。然而,既然立顿有问题,我们也应该思考如何在发展自己的同时避免立顿的类似问题。

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